Publié le 13 août 2018 à 10:08
Lorsqu’on se penche sur les modes actuelles, force est de constater que l’athleisure (ndlr : pratique mode qui consiste à porter des vêtements de sport au quotidien) a toujours le vent en poupe : les adeptes se comptent par millions. Les marques comme Nike, Adidas ou encore Asics règnent sur le marché, mais la concurrence fait rage. Pour se distinguer, il faut rivaliser d’inventivité à tous les niveaux. Nike a fait mouche avec l’ouverture d’un nouveau concept store à Los Angeles : le Nike by Melrose. Cette boutique ‘smart phygital’ fait déjà beaucoup parler d’elle, et il est prévu d’étendre ces nouveaux services à d’autres boutiques dans les mois qui viennent.
Grâce à ce concept store, Nike crée un nouveau parcours d’achat pour ses clients et bouscule le shopping traditionnel. Il n’est plus question d’errer dans les magasins à la recherche de pièces qui pourraient éventuellement plaire, pour finir par en sortir bredouille. Chez Nike by Melrose, on privilégie le cross-canal. Les frontières entre le numérique et le physique disparaissent et les possibilités d’interactions se multiplient. Pour cela, Nike a fait le pari de lancer divers services digitaux au sein de son concept store. Grâce à l’application Nike at retail réservée aux membres NikePlus (ndlr : clients inscrits gratuitement au programme NikePlus), les clients peuvent réserver un article puis venir le récupérer dans les casiers intelligents implantés au sein de la boutique. Ils se voient également offrir avantages et cadeaux à partir de distributeurs automatiques intelligents, qu’ils peuvent actionner grâce à leur compte client. Ainsi, les membres NikePlus sont privilégiés. La marque de streetwear innove aussi dans le drive et le rend plus personnel. Les clients ont la possibilité de contacter un vendeur par SMS pour le prévenir d’un échange ou d’un retour, après quoi ils passent au “pick-up drive” attenant à la boutique.
Pour Nike, ce concept store contribue également à la création d’un nouveau type d’offre – immédiate et personnalisée, à l’écoute de ses clients. Au lieu de créer une seule collection en espérant plaire au plus grand nombre, la marque crée désormais pour ses clients, en fonction de leurs goûts et de leurs habitudes. Comment ? En collectant les données relatives à la transaction, telles que les prix, modèles, collections, couleurs, tailles des articles achetés. Leur analyse permet une plus grande personnalisation, la boutique Nike by Melrose est en mesure de renouveler l’offre produit de son concept store toutes les deux semaines, de créer des articles uniques vendus dans une seule boutique. L’objectif de la marque est très simple : personnaliser ses collections afin de correspondre le plus précisément possible à ses clients cibles et donc encourager l’achat.
Avec cette nouvelle stratégie client implantée au sein de son concept store, Nike fait coup double – la marque encourage les ventes et récompense ses meilleurs clients. En effet, grâce à des analyses, la marque a mis en évidence que les clients membres de NikePlus étaient aussi ses meilleurs clients, c’est-à-dire ceux qui dépensent le plus et le plus souvent. Nike espère bien amplifier la fréquence d’achat des clients Nike Plus grâce à ce prêt-à-porter sur mesure. Cet investissement devrait vite être amorti …
