{"id":59,"date":"2018-03-05T17:33:04","date_gmt":"2018-03-05T16:33:04","guid":{"rendered":"http:\/\/www.claravista.fr\/blog\/?p=59"},"modified":"2018-04-06T14:21:26","modified_gmt":"2018-04-06T12:21:26","slug":"publicite-cherche-consommateur-desesperement","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.claravista.ai\/blog\/2018\/03\/05\/publicite-cherche-consommateur-desesperement\/","title":{"rendered":"Publicit\u00e9 cherche consommateur d\u00e9sesp\u00e9r\u00e9ment"},"content":{"rendered":"
\t\t
\n\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t
\n\t\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t

Aujourd\u2019hui, la publicit\u00e9 peine \u00e0 atteindre ses cibles. Cons\u00e9quence : les annonceurs se tournent vers les grands influenceurs du web mais l\u00e0 encore il faut compter un \u00e9cueil. Faute d\u2019impartialit\u00e9, le relais m\u00e9diatique s\u2019essouffle. Pourtant, le v\u00e9ritable m\u00e9dia de demain est \u00e0 port\u00e9e de mains des marques : ce sont leurs propres clients, de bien meilleurs ambassadeurs. La ma\u00eetrise des rouages et assets de ces nouvelles strat\u00e9gies relationnelles est le nouveau challenge des marques.<\/strong><\/p>\n

Cela n\u2019a \u00e9chapp\u00e9 \u00e0 personne\u00a0: le paysage m\u00e9dia est en plein bouleversement. Face \u00e0 un consommateur peu attentif, mieux inform\u00e9 et plus sceptique, la publicit\u00e9 traditionnelle est \u00e0 la peine. Dans ce nouveau contexte, comment les marques peuvent-elles encore prendre la parole\u00a0et construire une relation forte et durable avec leurs clients\u00a0?<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

L\u2019essoufflement de la publicit\u00e9 complexifie la prise de parole des marques<\/h2>\n

L\u2019attention du consommateur est devenue une ressource rare. La faute \u00e0 une prolif\u00e9ration de contenus invasifs et sans r\u00e9elle valeur ajout\u00e9e, mais aussi \u00e0 de nouvelles pratiques comme le recours massif aux ad-blockers ou au zapping multi\u00e9cran. Un spot publicitaire surgit sur l\u2019\u00e9cran de t\u00e9l\u00e9vision, et voil\u00e0 que notre consommateur reporte imm\u00e9diatement son attention sur son smartphone.<\/p>\n

La publicit\u00e9 peine donc \u00e0 atteindre les consommateurs. Mais son probl\u00e8me va bien au-del\u00e0, car regarder n\u2019implique pas d\u2019\u00eatre touch\u00e9 et impact\u00e9 par le message. En effet, les \u00e9tudes constatent une imperm\u00e9abilisation toujours plus rapide du cerveau humain au contenu publicitaire. R\u00e9action naturelle \u00e0 une sursollicitation permanente, celui-ci s\u2019est en effet habitu\u00e9 \u00e0 naviguer tr\u00e8s rapidement d\u2019un contenu \u00e0 l\u2019autre. Sur mobile, il lui suffit d\u2019une seconde pour identifier une publicit\u00e9, au pire l\u2019\u00e9liminer et au mieux \u00e9valuer sa pertinence. Et cela vaut aussi bien pour les formats intrusifs que pour les publicit\u00e9s natives, en apparences moins agressives, mais qui finissent elles aussi par \u00eatre identifi\u00e9es comme telles.<\/p>\n

Quand bien m\u00eame le message publicitaire serait d\u00e9livr\u00e9, il ne suffit plus \u00e0 convaincre le consommateur, car le rapport de force s\u2019est invers\u00e9. D\u00e9sormais le consommateur n\u2019est plus isol\u00e9\u00a0: il a facilement acc\u00e8s \u00e0 toute l\u2019information n\u00e9cessaire pour se faire sa propre opinion, et peut \u00e9galement partager la sienne avec sa communaut\u00e9, et ainsi contribuer activement \u00e0 fa\u00e7onner l\u2019image d\u2019une marque : c\u2019est un consomm\u2019acteur. Or, convaincre un consomm\u2019acteur exige davantage qu\u2019un flux d\u2019information indiff\u00e9renci\u00e9e.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

La solution du consomm\u2019acteur m\u00e9dia, nouveau porte-parole des marques<\/h2>\n

Vigilance, exigence, expertise, e-r\u00e9putation\u2026 autant de facteurs susceptibles de fragiliser l\u2019image d\u2019une marque dans un paysage m\u00e9dia social-driven, mais aussi, autant de forces qui font du consomm\u2019acteur un porte-parole de choix. L\u2019\u00e8re du mass media est r\u00e9volue, place au m\u00e9dia de proximit\u00e9 bas\u00e9 sur la communaut\u00e9 client des marques !\u00a0 L\u2019avis d\u2019un proche est toujours plus cr\u00e9dible qu\u2019un message institutionnel. Aujourd\u2019hui, un consomm\u2019acteur m\u00e9dia engag\u00e9 au sein de sa communaut\u00e9 est potentiellement aussi influent qu\u2019un proche, car les liens de confiance y sont forts et sa prise de parole reste per\u00e7ue comme ind\u00e9pendante.<\/p>\n

Certaines marques l\u2019ont d\u00e9j\u00e0 compris et s\u2019appuient sur ce consomm\u2019acteur m\u00e9dia via des strat\u00e9gies d\u2019influence. Mais attention au retour de b\u00e2ton\u00a0! Car si les grands influenceurs offrent aux marques une force de frappe publicitaire importante de par la viralit\u00e9 de leurs publications, la conversion en ventes qu\u2019ils g\u00e9n\u00e8rent tend \u00e0 diminuer. Les m\u00eames causes g\u00e9n\u00e9rant les m\u00eames effets, leurs liens d\u2019int\u00e9r\u00eat avec les marques nuisent \u00e0 la cr\u00e9dibilit\u00e9 de leur message aupr\u00e8s des consommateurs qui ne sont plus dupes comme aux pr\u00e9misses du web social ! L\u2019influence ne serait-elle pas plut\u00f4t \u00e0 chercher du c\u00f4t\u00e9 des clients engag\u00e9s\u00a0?<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Comment les marques peuvent-elles faire de leur communaut\u00e9 de clients leur principal m\u00e9dia\u00a0?<\/h2>\n

Des fondamentaux marquants : une offre produit irr\u00e9prochable et diff\u00e9renciante, une exp\u00e9rience client forte et intime et un r\u00e9el engagement soci\u00e9tal<\/h3>\n

Pour que le consommateur d\u00e9fende spontan\u00e9ment la marque, il faut lui donner de bonnes raisons de le faire, et donc aller bien au-del\u00e0 de la simple satisfaction client. Le produit et l\u2019exp\u00e9rience client doivent naturellement appara\u00eetre comme des objets de conversation. \u00c0 cela s\u2019ajoute l\u2019engagement soci\u00e9tal, qui devient un pr\u00e9requis pour qu\u2019un consommateur s\u2019engage sinc\u00e8rement pour la marque.<\/p>\n

L\u2019offre doit \u00e9videmment \u00eatre irr\u00e9prochable en termes de qualit\u00e9 de services, de coh\u00e9rence avec la promesse de marque, mais aussi se d\u00e9marquer pour faire parler d\u2019elle : le prix chez Free, la technologie chez Dyson, la simplicit\u00e9 d\u2019usage chez Apple\u2026 Autant d\u2019\u00e9l\u00e9ments disruptifs qui rendent l\u2019offre produit non pas seulement satisfaisante, mais inoubliable et donc virale.<\/p>\n

Au-del\u00e0 de l\u2019offre, c\u2019est v\u00e9ritablement l\u2019exp\u00e9rience client qui va rendre cet engagement durable en cr\u00e9ant une connexion \u00e9motionnelle forte avec la marque. L\u2019exp\u00e9rience client, c\u2019est la diff\u00e9rence entre la perception et les attentes du client, le petit plus, la touche d\u2019\u00e9motion qui laisse au client un sentiment de singularit\u00e9 de la marque (d\u00e9finition McKinsey). C\u2019est cette impression d\u2019exceptionnalit\u00e9 de la marque qui stimule l\u2019envie d\u2019en parler et de la faire conna\u00eetre \u00e0 sa communaut\u00e9.<\/p>\n

Chez S\u00e9zane par exemple, chaque cliente est trait\u00e9e de mani\u00e8re singuli\u00e8re et la tonalit\u00e9 de l\u2019\u00e9change est chaleureuse et complice. Et lorsque la marque digitale ouvre son premier magasin physique \u2013 \u201cL\u2019appartement\u201d \u2013, son intention est de proposer \u00e0 ses clientes une nouvelle exp\u00e9rience : le lieu est con\u00e7u comme une maison de famille, la cliente peut prendre son temps, fl\u00e2ner, boire un verre, lire, se faire conseiller. La Maif propose de son c\u00f4t\u00e9\u00a0 \u00e0 ses nouveaux clients d\u2019\u00e9changer avec un \u201cmilitant\u201d\u00a0: ce client-ambassadeur vous pr\u00e9sente les valeurs de la mutuelle et vous invite \u00e0 prendre part \u00e0 ses d\u00e9cisions.<\/p>\n

De nouveaux dispositifs relationnels pour fid\u00e9liser et engager le consomm\u2019acteur au service de la marque<\/h3>\n

Sans excellence relationnelle, pas de consomm\u2019acteur m\u00e9dia ! Jusqu\u2019ici, l\u2019am\u00e9lioration de l\u2019exp\u00e9rience client avait pour but principal d\u2019accro\u00eetre la satisfaction client et donc les ventes. D\u00e9sormais, elle doit int\u00e9grer un fort objectif m\u00e9dia : celui de g\u00e9n\u00e9rer des conversations positives autour de la marque.<\/p>\n

Ce nouvel objectif m\u00e9dia impose d\u2019enrichir l\u2019exp\u00e9rience des clients \u00e0 potentiel d\u2019influence. Il faut les faire p\u00e9n\u00e9trer dans l\u2019intimit\u00e9 de la marque, en les nourrissant en \u00e9motions et en contenus cr\u00e9ateurs de lien et d\u2019engagement (information en avant-premi\u00e8re, contenu de marque exclusif, etc.).<\/p>\n

Contrairement \u00e0 l\u2019influencing, il s\u2019agit de donner \u00e0 ces clients bien cibl\u00e9s encore davantage l\u2019envie, l\u2019occasion et les moyens de parler de la marque, mais sans r\u00e9tribution. Certaines marques l\u2019ont bien compris, \u00e0 l\u2019image de Free qui, depuis des ann\u00e9es, alimente en contenu sa communaut\u00e9 ind\u00e9pendante de Freenautes, v\u00e9ritables d\u00e9fenseurs de la parole de la marque sur les forums sp\u00e9cialis\u00e9s. S\u00e9zane se d\u00e9marque une nouvelle fois en concevant pour ses ambassadeurs un lieu secret et d\u00e9di\u00e9 au coeur de son \u201cAppartement\u201d : un salon ann\u00e9es 30 ultra cosy o\u00f9 l\u2019on peut projeter des films.<\/p>\n

Pour \u00eatre efficace, un tel dispositif relationnel doit s\u00e9lectionner au sein de la client\u00e8le les porte-paroles les plus prometteurs, c\u2019est-\u00e0-dire les plus actifs socialement et les mieux dispos\u00e9s \u00e0 parler positivement de la marque. Cette identification s\u2019appuie sur la connaissance client 360, qui permet de relier la capacit\u00e9 d\u2019influence sociale du client avec son comportement \u00e0 l\u2019\u00e9gard de la marque (historique d\u2019achat, analyse de la r\u00e9activit\u00e9, aux offres et promotions, aux campagnes emailing et aux publicit\u00e9s digitales).<\/p>\n

Une nouvelle forme de publicit\u00e9 s\u2019annonce : celle qui s\u2019\u00e9carte du message uniforme et unilat\u00e9ral, pour basculer dans le monde du relationnel, de l\u2019\u00e9change permanent entre la marque et ses clients, celui du consomm\u2019acteur m\u00e9dia, nouveau porte-parole sinc\u00e8re et spontan\u00e9 de la marque.<\/p>\n

Face \u00e0 ces bouleversements, les marques ne sont pas d\u00e9munies\u00a0et doivent repenser leurs dispositifs relationnels pour fid\u00e9liser leurs clients, mais aussi mobiliser leur capacit\u00e9 d\u2019influence.\u00a0 Marques recherchent consommateur d\u00e9sesp\u00e9r\u00e9ment\u2026 Et si le consommateur ne les avait en fait jamais quitt\u00e9es\u00a0? S\u2019il suffisait de mieux le conna\u00eetre\u00a0pour mieux lui parler\u00a0et le faire parler ?<\/p><\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Aujourd\u2019hui, la publicit\u00e9 peine \u00e0 atteindre ses cibles. Cons\u00e9quence : les annonceurs se tournent vers les grands influenceurs du web mais l\u00e0 encore il faut compter un \u00e9cueil. Faute d\u2019impartialit\u00e9, le relais m\u00e9diatique s\u2019essouffle. Pourtant, le v\u00e9ritable m\u00e9dia de demain est \u00e0 port\u00e9e de mains des marques : ce sont leurs propres clients, de bien [lire la suite]<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":11,"featured_media":60,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[19,18,17],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.claravista.ai\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/post\/59"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.claravista.ai\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/post"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.claravista.ai\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.claravista.ai\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/11"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.claravista.ai\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=59"}],"version-history":[{"count":7,"href":"https:\/\/www.claravista.ai\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/post\/59\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":169,"href":"https:\/\/www.claravista.ai\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/post\/59\/revisions\/169"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.claravista.ai\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/60"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.claravista.ai\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=59"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.claravista.ai\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=59"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.claravista.ai\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=59"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}